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涂料行業服務市場有多大的增值空間?

涂料行業服務市場有多大的增值空間?

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來源︰
發布時間︰
2018/07/17
【摘要】︰
針對2017年的銷量情況,不少“順利”進入2018年的中小涂料企業表示︰都是下滑的,基本上沒有做得好的企業。這其中銷量受影響最大的是家裝漆產品,原因是它們在終端市場上既競爭不過大品牌——品質沒人家好,價格還沒人家便宜;又競爭不過家裝公司——服務沒人家周到,施工項目沒人家完善。更何況很多時候這兩者是強強聯合的,因此,包攬絕大部分的市場份額也是必然的。  關于大品牌對市場的沖擊,在此前一期的市場直擊中
  針對2017年的銷量情況,不少“順利”進入2018年的中小涂料企業表示︰都是下滑的,基本上沒有做得好的企業。這其中銷量受影響最大的是家裝漆產品,原因是它們在終端市場上既競爭不過大品牌——品質沒人家好,價格還沒人家便宜;又競爭不過家裝公司——服務沒人家周到,施工項目沒人家完善。更何況很多時候這兩者是強強聯合的,因此,包攬絕大部分的市場份額也是必然的。
  關于大品牌對市場的沖擊,在此前一期的市場直擊中有詳細的報道,這里不再贅述。本次希望聚焦家裝公司和施工渠道,來探討拋開產品本身特征的影響,在與客戶互動最頻繁的施工和裝修環節,如何通過最大化地實現客戶的體驗價值,來達到雙方都受益的目的?
  涂料行業服務市場有多大的增值空間?
  “您是有裝修方面的需求嗎?舊房翻新、毛胚房新裝、精裝房改建等我們都可以做,您先進來喝杯水,我和您詳細介紹一下,以便幫您做做參考。”一家裝修公司的店員將駐足在其店門口觀看宣傳框的記者誤認為是消費者,之後有了上述熱情的介紹。而宣傳框里顯示的是舊房翻新方面保護系統、防水系統、電路系統的工藝規範實圖展示。
  顯然舊房翻新是他們現在主推的業務,可他不失時機的介紹,很容易讓消費者了解到他們的主營業務範圍,從而匹配自己的需求,有進店探看的欲望。可在一些專門的涂料經營店里,記者看到的情況是,顧客已經進店了,商家也只是抬頭看一眼,就繼續低頭玩手機了。直到客戶主動咨詢,才放下手機,但依然穩坐在椅子上,翹著二郎腿遙指著產品向客戶介紹,一旦客戶的理解與他的介紹有沖突,他就非常不耐煩。這就造成了服務第一步進店率和最初印象的差距。
  了解完產品,接下來是最重要的施工環節的敲定。對此,家裝公司的店員表示︰“前期做好設計溝通,確定好開工日後,我們公司會安排打拆工、泥水工、電工,還有鋪磚、安裝工人等我們自己的正式工人,在預定的工期內完成裝修。整個工程還將由項目經理負責全程監督,保證施工服務過程。”
  與此全項目包攬相比,涂料作為單品類建材材料的經營者,不做水電、線路、鋪磚等工序,只做刷漆無可厚非。但關鍵是刷漆也不是商家自己做,很多經銷商都美其名曰有合作的施工隊,當然也肯定有經銷商在這方面做得好,但這並不代表沒有虛有其名的情況存在。一些經銷商說是有合作的裝修資源,但只負責把聯系方式給雙方,具體洽談,消費者自己負責;只管把涂料產品賣給客戶,介紹的施工隊施工服務的質量不做保障,如果對此有所擔心,直接用“你可以不用他們,自己找裝修公司”來打發客戶,從而主動將客戶推向裝修公司。如此服務,第二步客戶流失不可避免。
  最後,售後服務方面。無論客戶最終是否行使這部分的需求,賣方都需要將其考慮在服務章程之內。在這方面,裝修公司保證稱︰裝修完成後,從材料到效果可以整體保修兩年。“材料對我們來說賺的都是小錢,我們不會因為一點材料砸了自己的口碑;裝修成果是我們的根基,也是我們更要維護的口碑。”
  而有些涂料經銷商對此給出的答案是︰“我們的產品肯定是沒有問題的,如果裝修後有起鼓、掉皮等施工質量情況,那是施工人員技術不到位造成的。找我們沒用,只能找他們返修。”作為旁觀者的立場,這番話說的理直氣壯,讓人無可反駁。但站在消費者的角度,記者決定果斷放棄對這家店面產品的購買以及對這個品牌的裝修選擇。
  由上可知,涂料終端市場對服務價值的忽略顯而易見,可偏偏做好客戶服務是每一個涂料品牌都在不斷吶喊的口號。然而沒有系統、完善的服務章程與服務網絡,所有的口號都是蒼白無力的。真正的服務是想客戶之所想、急客戶之所急,服務體系的建立更是要從“目標客戶—意向客戶—準客戶—成交客戶—使用客戶—老客戶—忠誠客戶”整個客戶鏈的不同階段,采用不同的方式對客戶進行服務,讓消費者可能因任何一個細節的觸動而成為潛在或既定客戶。
  服務價值的變現能力
  家裝的項目包括但不限于涂料裝修,整體包括硬裝和軟裝,承包類別分為半包、不包和全包(針對材料來說)。這里面材料的溢價空間是最小的,因為產品價格透明,沒什麼可操作的;服務性的項目增值空間最大。但總體來說,裝修領域的利潤非常可觀。有資料顯示,全包的工程,最起碼的毛利在20%-40%,意即若裝修費用總價20萬(含材料和設備),裝修公司毛利可達到4萬-8萬左右;做半包的公司,毛利是工程直接款(不包含公司收取的管理費和其他項比如材料搬運費、垃圾清理費、成品保護費等)的30%;如果是所謂的清包工,即只出勞動力,那利潤會更高到100%也不一定。
  而記者深入探訪的這家裝修公司的情況,在某些方面證實了這些數據的可信度。在記者給出90平方的房子做裝修,並且自住的前提下,店員給出——水電、地磚、油漆、配套櫥櫃、門等——全套硬裝10萬的報價預算。之後,記者又提出想要達到拎包入住的效果,報價為多少?店員表示,這個要做軟裝,報價是20萬。
  在記者對如此高的價位表現出猶疑時,店員緊接著透露稱,“做家裝最瑣碎和麻煩的是硬裝,其實您可以考慮花10萬左右只做硬裝,軟裝家私部分自己去買就行。就算是買大品牌的產品,定制加床品3萬上下,家電家私約2萬,總共5萬左右就可以搞定。”這一下,僅軟裝部分就節省了5萬。
  同時,記者從另一資深裝修人士那里獲取的市場信息顯示,一般10萬的硬裝合同,在所用材料都是中等偏上的情況下,毛利基本上也在3W左右。如此一來,90平米全屋裝修,20萬的整體軟裝毛利近乎達到了裝修公司毛利空間的最大值40%。即便是不做軟裝,可礙于采購材料的折騰和麻煩,消費者不得不做硬裝都可以讓裝修公司實現30%左右的毛利。而這部分基本上都是服務的價值。
  也有說法認為,保證20%~40%的毛利空間是裝修公司必須做到的,如果達不到這個數字,裝飾公司就很難運營。因為從毛利到純利潤,須扣除裝飾公司的運營成本(如資質年審、稅務繳納、房租水電、設備設施、人員工資待遇等),能有5%~10%的純利潤就很不錯。
  但需要正視的是,在材料都是合作的大品牌廠家直供,且用量大、價格便宜,長期合作的施工隊因為有穩定的工程可做、穩定的收入來源,使得裝修成本降低等優勢下;在裝修公司對工程質量可做到監督管理的增值服務輔助下。裝修公司的競爭力仍非涂料店面和裝修游擊隊的“合作”或各自為戰可爭鋒的,而裝修公司只要靠累積起的服務口碑拿到足夠的業務,利潤就會很可觀。
  相比之下,涂料經銷商即便銷量可觀,利潤也是微薄甚至沒有的。這一方面是由于產品價格的上漲以及透明造成了利潤空間的壓縮,另一方面則是很多經銷商沒有辦法提供服務價值,也就不可能通過服務價值變現來獲得額外增值利潤。
  不具備服務價值怎麼辦?
  在當下的市場環境下,幾乎所有的涂料企業和經銷商都在試圖尋找新方法來實現差異化和構建競爭力。而比起技術創新、開拓新的產品品類等動輒耗資巨大的改變,聚焦客戶需求,以服務為突破口,可能是付出最小、見效最快的方法。但專注于客戶,不僅僅是簡單地在企業的產品特征上,更不是在“打雞血”般的口號里,而是要在每一次互動中保持獨樹一幟的客戶體驗價值——即對購買方有利,對銷售方同樣有利。
  不管是從上述的市場購買體驗中,還是現在流行的市場消費趨勢中都可以看出,消費者在選購產品時,不只注意產品本身價值的高低,更重視產品附加價值的大小。特別是在所用產品質量與性質大體相同或類似的情況下,賣家向顧客提供的附加服務越完備,產品的附加價值越大,顧客從中獲得的實際利益就越大,從而購買的總價值也越大,賣家所收獲的利益也就越大;反之,則越小。
  拿穩定性和服務保障最差的裝修游擊隊為例,他們一般都駐扎在小區里或小區附近,往往抱著能拉一單是一單的想法,這片沒活了就換個地方,至于後期服務,根本就找不到人。長此以往,這些人的日子越來越難過。
  “現在只有那些圖省錢的小活會來找我們,但什麼都漲得厲害,簡直沒法做。”某建材市場入口,一個坐在自己的三輪車上等著拉活的裝修游擊工這樣說道,他表示自己在接裝修活之余,靠幫別人送貨上門來賺點外快,“有的客戶買的材料量很少,經銷商不願意送貨上門,我們就幫客戶送,收取點路費,順便看看能不能把裝修的活攬下來。”但這樣畢竟不是長久之計,因此,游擊隊支撐不下去,改行或跑回老家的現象極為普遍。
  其實,嚴格來說,並不是游擊隊或涂料經銷商無法提供服務價值,才造成他們的生存處境艱難——畢竟就算憑借這樣的服務水平,他們也曾業績輝煌過——而是在目前市場環境嚴峻、競爭局勢白熱化的發展階段,不能提供服務價值,他們可能就失去了在終端市場上重新“活”過來的機會。
  從這一點來看,業績慘淡、市場慘淡對于行業來說並不是壞事,就算對企業和經銷商造成的不利影響也是暫時的。因為這樣的發展環境,意味著對企業、經銷商的要求更高了,未來要贏得消費者,企業和經銷商必須要付出更多的努力,也就會倒逼著經銷商具備提供服務價值的能力。如果還是堅持自己的愛答不理風格,堅決不願意具備這種能力怎麼辦?那就“玩完去吧”,好走不送。(來源︰涂飾商情長空)
哪里 2022年05月20日 01:47